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华帝仅花世界杯冠名费六分之一的价格做出了惊人的传播效果

历经32天64场比赛的激烈角逐,2018俄罗斯世界杯画上圆满的句号。全世界球迷见证了天赋异禀的法国捧起大力神杯;也目送梅西和C罗两位当世球王相继离开;更看到了苏巴西奇“带着”已故队友踏上赛场的感动,有激情、有悲情、有温情……

除了这些属于足球本身的故事之外,中国品牌在这届世界杯的表现,也成为了大家所关注的焦点。毕竟这次的投入是史无前例的,据权威媒体的调查显示,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元,折合人民币约53亿元,占到世界杯全球广告支出的三分之一以上,是美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

然而这还仅仅是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境、帝牌七家官方世界杯合作的中国品牌替代中国足球队“出兵”俄罗斯的赞助投入数字。加上国内世界杯转播时诸如OPPO、小米、长城汽车、青岛啤酒等在央视投放的金主,再加上一众提早押宝球队或是球星的品牌,潮水般的广告反复撕扯着你的视觉和听觉神经。这些广告是否都让品牌借着世界杯的热度收到了应有的效果?结果并不如花钱投放那么简单。

法兰西夺冠背后的大赢家

7月16日凌晨,法国队以4:2战胜克罗地亚队,夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。华帝立即发布“退全款启动”的消息,兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺。

“法国队夺冠,华帝退全款”活动规定,2018年6月1日至7月3日期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

根据此前华帝官方公布的数据,“夺冠套餐”指定产品的销售额为7900万元,虽然华帝看似需要承担巨额退款,但市场对此却反应积极,16日股市一开市,华帝股份的股价一度接近涨停。股价反应了市场对华帝的信心,而市场的信心或许来自于对华帝此次营销活动认可。虽然表面看起来,华帝亏了7900万,但事实上华帝这次的营销活动明亏实盈。

这笔7900万的退款并非由上市公司华帝股份全额负担。7900万元的销售额,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款责任由公司总部承担。

销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元,而厨电行业的毛利率一般为30%-40%,即不到2000万的成本。

而冠名本届世界杯的中国企业,在赞助费方面分为三档,其中最低一档的赞助费2000万美元起。华帝只花了不到六分之一的成本,却在世界杯期间获得了巨大的传播效果。自5月份华帝公布“法国夺冠,华帝全退款”后,华帝的新闻便一次次刷屏。

而营销活动的效果也反映在了华帝的销售数据中,此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右(约1.17亿元),线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上(约7000万元)。

简单粗暴的洗脑广告

随便采访一位看过世界杯的球迷,世界杯期间最令你厌烦的广告是什么?相信大多数球迷都剑指马蜂窝、知乎这种没有什么实质的内容,只是通过简单粗暴的重复再重复的洗脑广告,这些让球迷看完后有“想砸电视”的冲动。

那么随着世界杯的闭幕,这类广告的效果究竟如何?

马蜂窝、知乎、boss直聘近一个月百度指数对比

通过百度指数,查看了6月16日到7月15日,马蜂窝、知乎、boss直聘三大平台的搜索指数,在增幅排名上,马蜂窝以248%的同比增幅排名第一,boss直聘115%增幅排名第二,知乎8%增幅排名第三。

那么同样是洗脑广告为什么马蜂窝可以独占鳌头呢?首先马蜂窝的广告脱离了单一的洗脑形式,前后推出了三版相互衔接的系列广告,在不同节点放出,几次反转,吸引了足够的眼球和互动,唐僧出现在俄罗斯也让话题不断持续。

然后马蜂窝在电视广告进行的同时,再配合网站和APP等渠道助力,利用社交网络炒火话题,同时发挥广大用户的价值,用户参与进来共同把这些系列广告玩成了新的花样,甚至超出了马蜂窝的预期,演变成了一场“O2O”的营销狂欢。

当然,另两家的广告也各有优点。从广告本身看,boss的“找老板直接谈”直接打出了自己与竞品的差异,不管你喜欢不喜欢,不断的呐喊已经把这一认知深深烙印在受众心理。

结语:

实际上,无论是传统行业的广告主还是互联网的淘金者,说到底,世界杯争夺的焦点还是用户。而情怀创意与洗脑就像鱼和熊掌,不可得兼。虽然短期来看,传播效果是达到了,但长期来看,对品牌的调性和形象文化不见得是好事。

随着互联网越来越下沉,粗暴广告达到的效果也会越来越有限。例如本次蒙牛的梅西广告被网民恶搞做成表情包,形成了一次娱乐狂欢,表面看来是二次再传播,实际上再传播已经和原品牌无关,对于高端形象的建设大概只能起到反作用。

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